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促銷廣告如何觸動(dòng)人心
作者：《銷售與市場》 時(shí)間：2010-5-4 字體：[大] [中] [小]
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偶爾挑釁一下，也許更能勾起某些顧客的消費(fèi)欲望。
文／歐海青
一個(gè)意思，兩樣說法
一個(gè)酒類品牌曾經(jīng)在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷POP：直接降價(jià)30％；原價(jià)給予50％折扣；買2送1。2個(gè)月后發(fā)現(xiàn)：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35％。這說明，大多數(shù)顧客都比較喜歡貪圖一點(diǎn)感覺上比較實(shí)在的小便宜，而對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總有很多疑慮：質(zhì)量有問題？價(jià)格虛高？等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實(shí)惠和超值。
2008年，新聞紙制造成本大幅上漲，許多報(bào)紙被迫決定在2009年漲價(jià)。一些報(bào)社非常擔(dān)心會(huì)因此影響訂閱量，而突如其來的金融風(fēng)暴更是雪上加霜。年底，某都市晚報(bào)做了一個(gè)如下征訂促銷廣告：
親愛的讀者：
從12月1日起（2008年）開始收訂《××晚報(bào)》。遺憾的是，2009年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為182.5元。在紙張漲價(jià)的新形勢下，我們的報(bào)紙需要生存下去，我們別無選擇。
而你們有辦法，你們完全可以拒絕訂閱《××晚報(bào)》將182.5元的訂費(fèi)用在自己急需的地方�！丁痢镣韴�(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來：
在本市市場上購買一輛9折新的普通自行車；
或在本市市場上購買20斤左右的豬肉；
或在本市市場上購買一件羊毛衫；
或在本市市場上購買一瓶好的品牌酒；
或在本市市場上購買一雙皮鞋。
這樣的“或者”還可以寫上很多。
但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《××晚報(bào)》將能享用全年。
事情就是這樣，親愛的讀者。
這則廣告刊出后，訂閱訂戶不降反升。在大多數(shù)報(bào)刊因大幅漲價(jià)面臨失去大批讀者的背景下，這不能不說是個(gè)奇跡。
同樣的促銷活動(dòng)，僅因說法不同，效果就反差如此巨大。因此，促銷廣告的重點(diǎn)不在于說什么，而在于怎么說。其核心是，要能抓住消費(fèi)者內(nèi)心深處最感性、最關(guān)注的欲望和興趣點(diǎn)。
簡單，并直指人心
一般而言，顧客接受商品信息的程序?yàn)椋鹤⒁狻d趣—欲望—行動(dòng)—滿足。而注意、興趣，欲望都是在顧客頭腦中的活動(dòng)，加上目前的顧客越來越試圖在商品大潮中追求各自的個(gè)性、偏好、興趣和審美價(jià)值的安居點(diǎn)。因此如何將比較枯燥繁瑣的促銷信息轉(zhuǎn)化為顧客的興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)，就顯得非常重要。
以新奇博關(guān)注度
某大廈招租時(shí)曾懸掛過這樣一個(gè)巨幅廣告：一幅漂亮女人的剪影下面寫著醒目的“等著您來包”和聯(lián)系電話。廣告一經(jīng)掛出，立即引發(fā)了各種爭議并引起很多媒體關(guān)注。盡管這則廣告很快被叫停，但大廈已被搶租一空。當(dāng)然，這則廣告其實(shí)也存在道德風(fēng)險(xiǎn)。
日本有一家餐館，開業(yè)不久員工就開始罷工。老板后來想了一個(gè)主意：一方面同意員工加薪要求，勸其復(fù)工；一方面在餐館內(nèi)懸掛起“歡迎員工罷工”、“歡迎攻擊餐館”、“歡迎攻擊老板”之類的條幅。這一令人啼笑皆非的做法，引來了媒體和大眾的廣泛關(guān)注，弄得眾人皆知，生意也隨之紅火起來。
換位思考，將心比心
有意識(shí)地營造一種同情目標(biāo)顧客的氛圍，使目標(biāo)顧客感覺到自己被同情，進(jìn)而產(chǎn)生想努力擺脫被同情的想法，最終促成購買。
如“逸芙雪”美白霜的廣告：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎？”、“皮膚黑就該受到不公平待遇嗎？”、“她的衣著很好，但是皮膚有點(diǎn)黑！”；接著提出皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。創(chuàng)意的成功之處，就在于抓住了顧客的自卑心理，先施以同情，再把顧客從低谷中拉出來。
故弄玄虛，把假做真
南寧有一家賣特色紅油米粉的米粉店，開張一周生意非常不好。到第二周，門口突然豎起了一塊醒目的道歉廣告牌：“尊敬的顧客，真對(duì)不起，今天的米粉已經(jīng)賣完，明天請(qǐng)?jiān)鐏恚 睆V告牌連續(xù)掛了6天。6天后，顧客漸漸多了起來；兩周后，幾乎天天顧客盈門。后來大家才知道，這是老板玩的空城計(jì)。
“趣”創(chuàng)意
某商業(yè)街并排十幾個(gè)攤位賣馬蹄糕，最偏僻的攤位生意卻特別好。原來攤位前樹立了一塊較大的廣告牌，很大的一個(gè)“趣”字，下面是一行醒目的大黑字：“自己動(dòng)手，馬蹄糕游戲免費(fèi)送！”
原來攤主賣得很特別，不是攤主自己動(dòng)手切馬蹄糕，而是讓顧客自己動(dòng)手切，要多大切多大，切完了再自己稱，如果顧客要買的和自己所切的重量誤差在一兩以內(nèi)，馬蹄糕就免費(fèi)贈(zèng)送。如此創(chuàng)意招法吸引顧客，生意旺得有“趣”。
驚嚇恐嚇
簡單地說，就是含蓄或直接告訴顧客，“如果不立即采取行動(dòng)，后果將很嚴(yán)重”。
海飛絲去屑效果很好，但最初顧客并不很重視去屑，企業(yè)喊破了嗓子，顧客也無動(dòng)于衷。如何拉動(dòng)消費(fèi)？得做到讓顧客厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣！
后來的促銷廣告語看似平常，卻極具殺傷力：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”。其背后暗藏“殺機(jī)”：如果不消滅頭皮屑，則會(huì)在求職、相親、拜訪重要客戶等看重第一印象的地方栽跟頭。
一些非處方藥的促銷廣告中也應(yīng)多注重“驚嚇恐嚇”的創(chuàng)意，諸如：“胃炎癌變，你怕不怕？”、“胃臟不好，太可怕！”等等。
挑釁顧客
即通過一些挑動(dòng)甚至挑釁的語言引發(fā)目標(biāo)顧客群的好奇或憤怒，刺激購買。這是一種反彈琵琶的廣告策略，如“這是貴族消費(fèi)的產(chǎn)品，平民勿試”，貶低顧客，以刺激購買行為。
需要注意的是：無論是恐嚇還是挑釁，都要把握好一個(gè)前提——必須尊重目標(biāo)顧客群。否則，一旦讓顧客產(chǎn)生厭煩甚至憎恨情緒，只能適得其反。
圖文并茂，增加顧客體驗(yàn)感
華聯(lián)超市發(fā)送到每家每戶的促銷廣告，都有著詳細(xì)的目錄，包括具體的產(chǎn)品照片和價(jià)格等信息。這其實(shí)是抓住了顧客目前的一種“體驗(yàn)”心理，即顧客無法脫離具體的產(chǎn)品實(shí)物來感知產(chǎn)品的質(zhì)量，更不能發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)帶來的實(shí)惠，很多家庭主婦因?yàn)橛辛藞D文并茂的促銷廣告，還會(huì)拿著廣告宣傳單到華聯(lián)超市尋找相應(yīng)的商品，節(jié)省了顧客的購買時(shí)間。
關(guān)鍵細(xì)節(jié)
色彩。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)：減價(jià)品新增銷售的30％是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一些顏色所致。某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。
位置。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。
形式。促銷廣告還可以在形式上做一些小創(chuàng)意，比如變換一下樣式，把廣告單制成小而精致的廣告卡，在這張卡的某個(gè)部位印上一份來年的年歷。如此，被保留的幾率可能會(huì)更大一些。
同時(shí)，促銷廣告應(yīng)多注入一些人性化的元素，如介紹枕頭時(shí)可加入“您想要如何睡眠”的小知識(shí)，讓顧客獲得更多相關(guān)的知識(shí)，從而產(chǎn)生購買欲望。
此外，還要注意廣告可能給顧客帶來的心理感受，如統(tǒng)一鮮橙多的促銷廣告都與漂亮有關(guān)，這充分結(jié)合了品牌定位與目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，從而提高了產(chǎn)品在主要顧客人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實(shí)戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號(hào)，2002年獲得中國國家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2003年申請(qǐng)通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300